„Nützlichkeit“ als zentraler Erfolgsfaktor

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Es klingt banal, wird in der Praxis aber trotzdem nur von wenigen Unternehmen wirklich beherzigt: Die Nützlichkeit von Kommunikationsinhalten bestimmt deren Erfolg. Nützliche Informationen in Kundenmagazinen, Websites, Pressemitteilungen oder in den Sozialen Medien werden häufiger gelesen und haben einen größeren Einfluss auf betriebswirtschaftlich relevante Einstellungen gegenüber dem kommunizierenden Unternehmen. Aber was genau macht eine Information eigentlich nützlich? Tatsächlich bestimmen Menschen die individuelle Nützlichkeit einer Informationen an Hand drei wesentlicher Merkmale: 1.) Ergibt sich durch die Information grundsätzlich eine konkrete Chance oder Gefahr? 2.) Wie wahrscheinlich ist es, dass ich davon persönlich betroffen bin? Und 3.) In welchem Zeitraum kommen diese Konsequenzen auf mich zu? Wenn also jemand glaubt, dass er persönlich von einer bestimmten Information betroffen ist und sich für ihn dadurch ein unmittelbarer Handlungsbedarf ergibt, dann wird diese Information als nützlich empfunden.


KMU kommunizieren häufig an den Bed
ürfnissen vorbei

Bei dieser Beschreibung wird deutlich, dass die Nützlichkeit von Informationen ein relationales Merkmal ist. Das heißt, dass eine Information, die für die eine Person besonders nützlich ist, für eine andere völlig unwichtig sein kann. So ist z.B. die Information über eine Gewinnwarnung eines Unternehmens für einen Aktionär dieses Unternehmens unter Umständen besonders nützlich, während sie für einen Nicht-Aktionär völlig nutzlos ist. Für Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen heißt das, dass sie ihre Zielgruppe besonders gut kennen sollten und ihre Kommunikationsinhalte an deren Vorstellungen von Nützlichkeit anpassen sollten. Was wie gesagt selbstverständlich klingt, passiert sehr oft aber eben nicht: In einer Journalistenbefragung von Weischenberg et al. Aus dem Jahr 2006 geben z.B. 60 % der befragten Journalisten an, dass ihrer Meinung nach zu viele Pressemitteilungen verschickt werden. Außerdem würden die Inhalte dieser Pressemitteilungen oft völlig  an den Bedürfnissen der Journalisten vorbei gehen und keinen ausreichenden Nachrichtenwert besitzen. Und auch aus meiner persönlichen Erfahrung kann ich diese Studienergebnisse bestätigen. Gerade kleine und mittelständische Unternehmen neigen oft zu einer speziellen „Innenperspektive“ und verkennen die Relevanz der eigenen Aktivitäten für die Öffentlichkeit.

 

Nutzer sind 15,5 Stunden im Monat auf Facebook und 8 Minuten auf der Corporate Website

Aber nicht nur hinsichtlich der informativen Inhalte der Unternehmenskommunikation gilt: Nützlichkeit ist Trumpf! Dazu ein kleiner Zahlenvergleich: Die durchschnittliche Besuchszeit auf klassischen Corporate Websites von Unternehmen beträgt ca. 2 Minuten pro Besuch. Wenn wir davon ausgehen, dass ein Nutzer diese Seite einmal pro Woche besucht, dann sind das 8 Minuten im Monat, die er auf einer Corporate Website verbringt. Der selbe Nutzer verbringt im selben Monat aber 15,5 Stunden auf Facebook. Und wenn man sich anschaut, was die meisten Unternehmen so auf ihren Firmenseiten veröffentlichen, dann wird einem schnell klar, warum das so ist: Ganz offensichtlich sind die Gratifikationen, die ein Internet-Nutzer bei Facebook erhält um ein vielfaches größer als bei den meisten Corporate Websites. Viele Internetauftritte von Unternehmen sind nämlich immer noch nicht mehr als eine „Digitale Visitenkarte“ und bieten einem Besucher keinerlei Nutzen, der über Kontaktinformationen und ein paar Fotos der Geschäftsführung hinausgeht.

Dabei bietet gerade das Internet und insbesondere die mobile Kommunikation diverse Möglichkeiten, um nützliche Inhalte für Besucher zur Verfügung zu stellen. Besonders durch die mittlerweile so beliebten „Apps“, also Software-Applikationen für mobile Endgeräte sind der Fantasie kaum noch Grenzen gesetzt. Ein schönes Beispiel ist „Runtastic“ (www.runtastic.com). Eine preisgekrönte App, mit der Sportler ihre persönlichen Leistungen, Laufwege, Gesundheitsdaten etc. aufzeichnen, auswerten und mit anderen vergleichen  können. Und das alles Live und automatisch mit Hilfe der GPS-Funktion ihres Smartphones. Warum nutzen z.B. Sportartikelhersteller, Fitnessstudios oder Medizintechnikunternehmen nicht solche oder ähnliche Angebote auf ihrer Website, um Kunden einen zusätzlichen Nutzen zu bieten? Nach den geschilderten Erkenntnissen aus der „Nützlichkeitsforschung“ haben solche Inhalte ein großes Erfolgspotential und können dazu beitragen, die eigenen Kunden länger und intensiver zu binden und mit den sonstigen Unternehmensinhalten und Produkten in Kontakt zu bringen.

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