Warum Menschen mit einer konstruktivistischen Weltsicht keine guten Marketingmanager sind

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Marketingmanagement ist ein spannendes Berufsfeld. Man arbeitet an neuen Trends und Entwicklungen und kommt dabei mit vielen verschiedenen Menschen in Kontakt. Dabei zählt Marketing zu den anspruchsvollsten Unternehmensaufgaben und benötigt vielfältige Kompetenzen, etwa in empirischer Sozialforschung, analytischem Denken, Kreation, IT und Programmierung und natürlich Menschenführung und Projektmanagement. Im Vergleich zu anderen Unternehmensaufgaben wie Finanzierung, Personalwesen oder Controlling arbeiten im Marketing besonders viele unterschiedliche Persönlichkeiten, nämliche Manager, Statistiker, Grafiker, Designer, Musiker, Fotografen und Controller. Das führt zu besonderen Schwierigkeiten. Besonders ein Aspekt ist sehr auffällig und teilweise auch problematisch: Der unterschiedliche Umgang dieser Menschen mit Kritik.

Kritischer Rationalismus vs. Radikaler Konstruktivismus

Bei vielen Menschen gilt Marketing immer noch als Kreativaufgabe und natürlich ist das nicht ganz falsch. Immerhin arbeiten an Marketingprojekten immer auch Kreative mit. Marketingmanagement ist aber keine Kunst sondern eine Wissenschaft und hier entstehen die Probleme. Wissenschaftler sind es gewöhnt sich gegenseitig zu kritisieren. Kritik ist sogar essentiell für den wissenschaftlichen Fortschritt. Ich will nicht zu sehr in die Wissenschaftstheorie einsteigen aber im kritischen Rationalismus geht man davon aus, dass es eine objektivierbare Wahrheit gibt und dass man diese Wahrheit mit wissenschaftlichen Methoden auch erfassen kann. Zu diesen Methoden zählt das Falsifikationsprinzip, wonach alle wissenschaftlichen Behauptungen so lange als vorläufig richtig gelten, bis es einem anderen Wissenschaftler gelungen ist, die Behauptungen zu widerlegen. Kern des wissenschaftlichen Arbeitens ist also der Versuch, Fehler in der Arbeit von Kollegen zu finden und deren Ergebnisse so lange zu testen, bis sie falsifiziert sind.

Demgegenüber glauben Anhänger des radikalen Konstruktivismus, dass es keine objektive Realität geben kann, weil die Realität erst im Kopf des Betrachters entsteht und damit intersubjektiv nicht nachvollziehbar ist. Eine systematische Kritik an jeglichen Behauptungen über die Welt ist insofern unsinnig, weil eine Falsifizierung im Konstruktivismus nicht möglich ist. Die Geschmäcker sind eben verschieden und was der eine schlecht findet, findet der andere gut. Ein richtig und ein falsch – wie im kritischen Rationalismus – gibt es einfach nicht. Diese Weltsicht ist unter Künstlern sehr verbreitet und ich habe das Gefühl, dass sie derzeit immer mehr Anhänger gewinnt. Problematisch ist, dass viele Menschen diese Sichtweise nicht nur im Rahmen ihrer künstlerischen Arbeiten vertreten, sondern das auch ganz grundsätzlich tun. „Die Welt ist nicht schwarz-weiß“ oder „Wer an diesem oder jenem Schuld ist kann man nicht sagen“, sind typische Aussagen einer konstruktivistischen Weltsicht.

Konstruktivisten entziehen sich aus Bequemlichkeit der Kritik

Im Konstruktivismus ist nicht entscheidend, ob eine Sichtweise richtig oder falsch ist, sondern ob sie scheitert oder erfolgreich ist, ob sie für das Zurechtkommen in der Realität taugt oder nicht. Solange sie nicht scheitert, kann man an jeder Konstruktion festhalten. Während des Faschismus waren rassistische Behauptung über Juden sehr erfolgreich, weil sie mit der Staatsräson in Einklang waren. Nach 1945 waren sie dann eher dysfunktional, weil die Verlierernation Deutschland die Ächtung dieser Ideologie für ihre neue Staatsräson benutzte. An diesem Beispiel wird der Opportunismus dieser Geisteshaltung deutlich: Die eigenen Urteile werden daran ausrichtet, was für einen selbst die größten Vorteile bringt und nicht daran, was objektiv richtig oder falsch ist. Wer mit seiner Meinung auf Widerstände trifft, ändert im Konstruktivismus einfach seine Position, damit er mit seiner Umwelt wieder im Einklang ist. Widerstände zu erklären, geht nicht nur nicht, sondern wäre auch ganz unpraktisch für den eigenen Erfolg. Die Angst vor sozialer Isolation ist bei den meisten Menschen schlicht deutlich größer, als die Angst vor Irrtum. In der Geschichte der Menschheit finden sich deshalb unzählige Beispiele für kollektive Irrtümern, die teilweise zu großen Katastrophen geführt haben.

Konstruktivisten sind Opportunisten

Auch im Marketing- und Kommunikationsmanagement kann eine konstruktivistische Weltsicht sehr schädlich sein. Marketingentscheidungen sind meistens sehr komplex und dementsprechend schwierig zu treffen. Wer Kritik lieber aus dem Weg geht und nicht bereit ist, seine eigenen Überzeugungen offensiv zu vertreten und ständig auf den Prüfstand zu stellen, der wird keinen nachhaltigen Einfluss auf die Entwicklung eines Unternehmens haben. Konstruktivisten sind stolz auf ihre Anpassungsfähigkeit und nicht auf ihre Durchsetzungskraft. Scheitern sie mit einer Einstellung, dann basteln sie sich einfach ein neues Konstrukt und schauen, ob es besser funktioniert. Wer sich als konstruktivistischer Marketingmanager mit einem Vorschlag nicht durchsetzen kann, der macht das nächste mal einfach einen anderen, der konsensfähiger ist. Aus psychologischer Perspektive ist dieses Verhalten auch nachvollziehbar und teilweise sogar gesund. Selbstzweifel und Kritik – die sich beim Eintreten für die „richtige Sache“ zwangsläufig ergeben –  sind schließlich unangenehm. Für manche ist es deshalb eine Frage des menschlichen Überlebens, sein Denken an nichts als dem Kriterium seiner Alltagstauglichkeit auszurichten.

Natürlich darf in einer freien Welt jeder machen was er will. Wer Konstruktivist ist, der umgibt sich mit seinesgleichen und übernimmt diejenigen Meinungen, die in seinem sozialen Umfeld mehrheitlich akzeptiert sind. Damit macht er es sich möglichst bequem, weil er damit persönlicher Kritik aus dem Weg geht – das ist durchaus nachvollziehbar und höchstens moralisch zu beanstanden. Allerdings entstehen so selbstreferentielle Systeme, die sich aktiv gegenüber externer Einflussnahme und Kritik abschotten. Wer sich anschaut, wie manche Künstler sich gegenseitig in den sozialen Medien pushen und andere Ansichten als die eigenen diskreditieren, der weiß, wovon ich rede. Aber auch dagegen ist nichts zu sagen. Jedenfalls dann nicht, wenn Künstler lediglich egoistische Ziele wie Anerkennung und Lob in ihrer Peer-Gruppe anstreben und sich aus dem gesellschaftlichen Diskurs heraushalten. Wer lediglich Kunst um der Kunst willen macht, der darf gerne Konstruktivist sein. So bald aber jemand mit seinen Aktivitäten etwas in der Welt bewirken will, dann muss er sich der öffentlichen Kritik und einer Überprüfung seiner persönlichen Zielsetzungen stellen, weil er dann Verantwortung für seine Handlungen und deren Konsequenzen übernehmen muss.

Ohne Kritik kein Marketingerfolg

Im Marketing- und Kommunikationsmanagement geht es um Wirkung. Die Verantwortlichen haben einen Beitrag zur betriebswirtschaftlichen Aufgabendefinition von Unternehmen zu leisten. In erster Linie ist das die Erfüllung von Kundenbedürfnissen und eine langfristige Orientierung und Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an gesellschaftlichen Entwicklungen. Insofern müssen Marketing- und Kommunikationsmanager sich ständig Gedanken darüber machen, was richtig und was falsch ist. Bei der marktorientierten Unternehmensführung zählen Fakten, Daten und die Suche nach der richtigen Entscheidung. Eine konstruktivistische Weltsicht ist dabei völlig unangebracht. Wer denkt, es gäbe kein richtig und kein falsch, der führt seine eigene Meinung in die Belanglosigkeit und wer keine Kritik verträgt, der hat in einer Managementposition nichts verloren. Schließlich gehört es zu den wesentlichen Leistungen guter Manager und Wissenschaftler, dass sie sich ständig einer intensiven Kritik aussetzen und diese in ihre Leistungen und Entscheidungen mit einfließen lassen. Denn nur durch einen laufenden Diskurs und einer permanenten Überprüfung der eigenen Arbeit können systematische Fortschritte erzielt werden.

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