Wenn Kreative Werbung machen …

Communicate

… kommt oft nichts Gescheites dabei heraus. Jedenfalls nicht, wenn Kreative über Inhalte, Strategie oder Planung bestimmen. Zwar gibt es für Werbung  auch Schönheitspreise zu gewinnen, z.B. auf dem Cannes Lions International Advertising Festival, wo mittlerweile kreative Leistungen in 13 verschiedenen Kategorien ausgezeichnet werden, aber die „schönste“ Kommunikation verkauft nicht zwangsläufig die meisten Produkte. Ganz im Gegenteil sind diverse Effekte bekannt, die dazu führen, dass besonders kreative oder lustige Inhalte weniger Werbeziele erreichen, als nüchterne Inhalte. Einer dieser Effekte ist der „Vampireffekt“ nach dem die humorvollen Inhalte in einem Werbespot so viel Aufmerksamkeit auch sich ziehen, dass dabei das Produkt in den Hintergrund gerät. Vielleicht haben Sie auch schon die Erfahrung gemacht, dass Sie vor lauter Lachen gar nicht mehr wussten, worum es in dem Spot eigentlich ging, weil der Witz Ihre ganze Aufmerksamkeit – wie ein Vampir – aufgesaugt hat.

Ein anderes Problem mit Humor oder sonstigen kreativen Inhalten ist die Kontextabhängigkeit und Subjektivität. Was z.B. der Juror in Cannes lustig findet, ist vielleicht für eine Mehrheit der Zielgruppe überhaupt nicht lustig. Und bestimmte Witze funktionieren vielleicht nur in einem kulturellen Umfeld, das schon entsprechende Sehgewohnheiten hat. Der schwarze britische Humor ist mir persönlich  z.B. sehr nahe. Die durchaus kreative Idee, ein Werbeplakat für ein Bestattungsunternehmen mit dem Slogan „Kommen Sie doch näher“ hinter den Gleisen der Berliner U-Bahn anzubringen, dürfte bei vielen Berlinern, die eventuell gerade auch noch einen Todesfall in der Familie zu beklagen haben, aber nicht so gut ankommen. Im morbiden Wien könnte es wieder funktionieren …


Von der Kreativagentur zum kreativen Unternehmensberater

Auch wenn Kreative es nicht gerne hören: Kreativität darf kein Selbstzweck sein, sondern muss dazu beitragen, betriebswirtschaftliche Ziele zu erreichen. Jedenfalls im Bereich der Unternehmenskommunikation. Wer das nicht will, muss eben Künstler werden. Denn der Druck auf Werbe- und Kommunikationsagenturen wächst, einen Effizienz- und Effektivitätsnachweis der eingesetzten Mittel zu erbringen. Und dabei stoßen Kreative schnell an die Grenzen ihrer Kompetenz. Die gängigen Argumente, etwa aus der Gestaltlehre, warum man z.B. eine Anzeige so und nicht anders gestaltet hat, überzeugen viele General Manager in den Unternehmen nicht. Die wollen am liebsten konkrete Zahlen sehen die belegen, dass die beauftragte Anzeige wirkt. Deshalb hat sich in den Agenturen in den vergangenen Jahren die Disziplin der „Strategischen Planung“ entwickelt. Nahezu alle großen deutschen Agenturen haben heute entsprechende Planungsabteilungen und die Account Planning Group Deutschland (APGD) als Interessensvertretung hat mittlerweile über 300 Mitglieder. Geht es nach den Kunden, dann müssen sich Werbeagenturen vom Produzenten kreativer Ideen und Werbemittel zur kreativen Unternehmensberatung entwickeln, die Lösungsansätze anbieten, die weit über reine Werbemaßnahmen hinausgehen. Und da der Kunde bekanntlich König ist, haben einige Agenturen auch schon begonnen, diesen Weg zu beschreiten.


„Keine Macht dem „Art Director“?

Dass dabei eine interne Machtverschiebung von „Art Director“ zum „Strategic Planner“ stattfindet, geht aber natürlich nicht ganz geräuschlos über die Bühne. Denn so leicht wollen sich die Kreativen nicht geschlagen geben: In der deutschen Agenturszene findet seit einiger Zeit eine Diskussion darüber statt, ob Agenturen überhaupt die entsprechenden Kompetenzen haben, um Kommunikationsmaßnahmen von Unternehmen so planen zu können, dass der geforderte Effizienz- und Effektivitätsnachweis erbracht werden kann. Manche Macher, wie z.B. der Ogilvy-CEO Thomas Strerath verneinen diese Frage und fordern deshalb, dass Werbeagenturen sich lieber auf ihre Kernkompetenzen, nämlich die Kreation von Werbemitteln, konzentrieren sollen. Aber die Wünsche der Kunden ignorieren, auch wenn sie nicht einfach umzusetzen sind, hat noch keinem Unternehmen gut getan. Deshalb werden die Werbeagenturen, ob sie wollen oder nicht, umlernen müssen und der „Art Director“ wird seinen Chefsessel für den „Strategic Director“ frei machen müssen. Denn die Kompetenzen für strategische Planungsaufgaben im Bereich der Unternehmenskommunikation sind durchaus am Markt vorhanden. Man findet sie nur nicht in den Ausbildungsgängen zum Mediengestalter oder Grafik-Designer, sondern in Studiengängen wie der Kommunikationswissenschaft oder der Psychologie.

In der Werbe- und Kommunikationswirtschaft muss deshalb eine weitere Akademisierung stattfinden, damit die Agenturen den wachsen Anforderungen ihrer Kunden auch in Zukunft noch gerecht werden können. Dabei wird der „Art Director“ aber mit Sicherheit nicht überflüssig. Er wird sich nur enger mit dem „Strategic Director“ abstimmen und sich von ihm beraten lassen müssen. Um noch mal auf das Beispiel mit der humorvollen Werbung zurückzukommen: Sozialwissenschaftliche Forschungsergebnisse zeigen, dass Humor in der Werbung durchaus positive Effekte haben kann. Nämlich dann, wenn der benutzte Gag einen plausiblen Bezug zur Marke hat. In diesem Fall führt der Einsatz besonders kreativer, bzw. komplexer humorvoller Geschichten sogar zu einer deutlich stärkeren Aktivierung des Markenbewusstseins (Brand Linkage) in den Köpfen der Rezipienten. Die entsprechend komplexen Geschichten müssen sich dann wieder die Kreativen ausdenken. Es muss ihnen nur jemand sagen, dass der Witz zur Marke passen muss.

2 Comments on “Wenn Kreative Werbung machen …

  1. Gut gebrüllt. Du bringst es auf den Punkt Florian. Kreative Unternehmensberatung ist angesagt und nicht nur Klickibunti und selbstverliebter Schöngeist. Wenn ich mir die Arbeitsweise und Haltung einiger Dinosauier der Branche ansehe die beispielsweise für die Arterhaltung des klassischen Werbers eintreten – so gesehen auf dem Facebook-Profil einer Dresdner Agentur – oder andere die immer noch mit sozidemografischen Beschreibungen von Kunden rumwerkeln – so erlebt in vielen Workshops im Marketing-Kontext – sage ich, dass die natürliche Auslese kurz bevor steht. Zwei Optionen: sprunghafte Mutation oder Aussterben.

  2. Richtig. Aber noch ist der Druck der Kunden auf die Agenturen viel zu gering. Viele lassen sich eben immer noch von einfachen Klickibunti-Präsentation beeindrucken und betrachten konzeptionelle Ansätze als “Verkomplizierung”. Habe Eure Präsentation zum Thema “Relationship Playgrounds” gesehen. Da habt Ihr ein gutes Konzept entwickelt. Insbesondere das mit den verschiedenen Beziehungstypen hat mir gut gefallen. Ich hoffe, dass so was auch zunehmend gewürdigt wird.

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